2.2消费者市场分析(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第二单元 市场分析 本单元有两个模块 模块一 市场营销环境分析 模块二 消费者市场分析 第二单元 市场分析 模块二 消费者市场分析 模块二 消费者市场分析 【导学图示】 模块二 消费者市场分析 【模块目标】 1.了解消费者市场特点 2.熟悉消费者行为模式及其影响因素。 3.掌握消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。 【引导案例】你在股市掘金 他们在你身上挖“矿” 华尔街流传着一个古老的故事：以前，美国西部某地发现了金矿，淘金者蜂拥而至。但要到此地必须经过一条河，于是有一个人放弃了淘金计划，买来渡船送淘金者过河。去淘金的未必淘到了真金，但撑船的人却稳稳当当地赚到了大钱。 当前的股市无疑也是大家心目中的“金矿”。从工薪阶层、退休老人到在校大学生，每天涌向股市的人络绎不绝。同时，有更多的人甘当了通向“金矿”的“摆渡者”。他们专注于由炒股热带动的一些衍生产业，成为了大赢家。 赢家一：证券投资类书籍 股市的火热让证券投资类书籍纷纷登上了畅销书排行榜。据称，由于大量新股民加入到投资者行列，他们需要学习炒股知识；而对于一些老股民来讲，他们也需要充电，因此各种证券投资类图书开始走红。销售量至少是往年的6～7倍。 赢家二：股票软件 随着股市的红火，各种各样的股票分析软件如雨后春笋般涌现。 赢家三：手机与电脑 现在到证券公司营业厅看行情和通过电话委托炒股的股民已经越来越少，为了方便炒股，绝大多数股民都使用手机或选择购买电脑在家里随时查看股市行情。 由此，也就为诸多的电子、电信企业带来了巨大的收益。 【知识讲述】一、消费者市场 消费者市场，又称最终消费品市场，是为了满足生活消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 消费者市场具有如下特点: 1.消费者人多面广 2.购买数量少，但频率高 3.需求差异大 4.非专业购买， 二、影响消费者购买行为的因素 在消费者购买商品的过程中，主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素对其产生影响。 1.文化因素 文化是指在一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信仰和风俗习惯等的复合体，是影响人类欲望与行为最基本的因素。我们每个人都生活在一定的文化环境中，它会对人们的消费行为产生很大的影响。如东西方文化的差别，就导致了人们在价值观念、风俗习惯以及社会生活方式上的大不相同。 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观、生活方式和行为规范。 如民族、宗教、种族亚文化群体以及地理亚文化群体。 每一种文化都包含着更具认同感和社会化较小的亚文化。 在亚文化内部，人们的态度、价值观、购买决策等方面更相似，这就导致同一文化内，人们的需求也会有明显的相似性。 二、影响消费者购买行为的因素 2.社会因素（1）相关群体 （2）家庭 （1）相关群体 指直接或间接影响人们态度、偏好和行为的个人或集体。在同一群体内部，成员之间经常会有接触和互动，从而能够相互影响。 相关群体主要有三种形式： 一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 三是期望群体，也称参照群体。是指消费者虽不属于这一群体，但期望跻身其中。这一群体成员的态度、行为可能为消费者向往和效仿。如影视明星、体育明星、社会名流等。 相关群体对消费者的影响主要有三个方面： 一是通过影响消费者的生活方式来影响其购买行为； 二是通过引起消费者的模仿欲望来刺激购买； 三是促使人们的行为趋于一致化，既行为要得到群体内其他成员的认同。 二、影响消费者购买行为的因素 （2）家庭 家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。 按照决策者的角色可以把家庭分为四种类型，即丈夫主导型、妻子主导型、相互协商型和各自为主型。需要注意的是，在不同的商品购买中，家庭成员的影响也会有所不同。 家庭生命周期是指一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。家庭生命周期可以分为五个阶段，即—— 单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期。 此外，消费者所处的社会阶层及其角色、身份地位也对购买行为产生着很大的影响。 二、影响消费者购买行为的因素 3．个人因素 影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。下面仅介绍消费者的年龄、经济状况、生活方式、个性和自我观念因素。 4．心理因素 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 影响消费者购买的心理因素有需求、动机、感受、学习和态度。 （1）需求 马斯洛需求层次理论认为：人类是有需求